Desde el inicio de la crisis las empresas del sector han aumentado de forma significativa el número de promociones que se sitúa en una cifra promedio de 46 acciones al año

El 75% de las acciones promocionales dejan un saldo negativo de rendimientos sobre inversión. En España el sector retail invierte cada año más de 4.700 millones de euros en este tipo de campañas, con descuentos medios del 25%, una cuarta parte de los productos en promoción.
En tiempos de crisis, las empresas del sector distribución, sobre todo las más grandes, han apostado fuerte por bajar precios y lanzar numerosas promociones-descuento. Pero, ¿les compensa realmente? Algunos expertos apuntan ya las negativas consecuencias que esta política tendrá en las cuentas de estas compañías.
La clave está en que, aunque gracias a los descuentos vendan más de forma puntual, los descensos de precios son tan significativos que perjudican tanto a sus ganancias como a las del resto de empresas del sector que, por una sencilla razón de competencia, se ven obligadas también a bajar precios e introducir sus propias ofertas.
Por esta y otras razones, según se desprende del estudio Promociones en retail, elaborado por Simon Kucher & Partners en colaboración con Sartia, tres de cada cuatro promociones tienen un ROI (siglas en inglés de Rendimiento sobre la inversión) negativo. Una de las claves que desvela este estudio, presentado en el primer E-Congreso Retail Meeting Point, es precisamente que el excesivo enfoque que las empresas distribuidoras ponen en la facturación y el volumen , es decir, la obsesión por ganar cuota de mercado, tiene como consecuencia un círculo vicioso de bajadas de precio, que reduce los márgenes de toda la industria.
Philip Daus, director del estudio, afirmaba, en declaraciones recogidas por Distribución Actualidad durante la presentación del estudio, que “la rentabilidad debería ser el objetivo primordial de las acciones promocionales en retail. Sin embargo, sólo se considera así en tres de cada diez casos”.
Descuentos
Desde el inicio de la crisis, las empresas del sector han aumentado de forma significativa el número de promociones, que se sitúa en una cifra promedio de 46 acciones al año. Según Simon Kucher & Partners, en España el sector retail invierte cada año más de 4.700 millones de euros en este tipo de campañas, con descuentos medios del 25%, una cuarta parte de los productos en promoción y una duración de 25 días por acción. Los descuentos en el precio son los más habituales, utilizados hasta por un 80% de las empresas consultadas.
Sin embargo, como menciona el estudio Promociones en retail, las empresas del sector no están obteniendo los rendimientos deseados. Esto se solucionaría, según Philip Daus, anteponiendo el objetivo de la rentabilidad a medio plazo a otros como el incremento de cuota de mercado. Y es que, según el informe, nueve de cada diez directivos no estiman bien cuál será el impacto de las promociones en el beneficio. Por eso, para mejorar la gestión de las mismas, la consultora recomienda invertir en la definición de objetivos concretos y realizar un seguimiento del impacto de las promociones, controlando las consecuencias (el coste) que estas tienen sobre la facturación y los beneficios netos de la empresa.