Usa el packaging para fidelizar a tus clientes: Identidad de marca

El packaging no solo es un vehículo para la conservación, protección y promoción de los productos que contiene, también puede ser la clave para fidelizar a los clientes. Los envases permiten a las marcas comunicarse directamente con los consumidores, actuando al mismo tiempo como una eficaz herramienta de marketing y como un componente integral de toda la experiencia del cliente.

Con la crisis, los hábitos de consumo en los hogares españoles han cambiado significativamente. Tratamos de hacer compras más racionales, evitando las tentaciones; hemos aumentado el consumo de marcas blancas y somos menos fieles en busca del mejor precio.

Ante esta situación, las marcas están poniendo en marcha todo tipo de estrategias de fidelización, pero ninguna está tan asociada al producto en sí como el packaging, una pieza clave para la marca, ya que lleva su identidad a los estantes de los supermercados o a los hogares de los consumidores a través de logotipos, colores y diseños.

Por ejemplo, el inconfundible envase de Toblerone es una parte fundamental de la identidad de marca. Solo con ver el envoltorio, nos vienen a la cabeza cientos de imágenes y recordamos toda la información que tenemos sobre el producto: su sabor, textura, emociones ligadas a nuestra experiencia, algún anuncio reciente, etc.

Al ser una parte fundamental de la identidad de la marca, cualquier cambio en el diseño o formato del packaging conlleva un cierto riesgo. Como muestra, el caso de Tropicana que en 2009 sometió tanto su logo como su envase a un rediseño completo que se tradujo inmediatamente en una disminución del 20% en las ventas, ya que los consumidores consideraron su nueva imagen “fea e indiferenciable de un producto de marca blanca”.

Pero el cambio no es sinónimo de fracaso. Coca-Cola ha rediseñado su packaging en multitud de ocasiones sin perder un ápice de reconocimiento de marca: tanto la forma de la botella como su etiqueta han evolucionado a lo largo de la historia y hasta se atreve a cambiar su diseño en los diferentes países. Sin embargo, incluso cuando vemos la marca escrita en árabe, estamos seguros de estar ante una auténtica Coca-Cola.  

Quizá lo más interesante es el impacto positivo que puede producir cambiar el diseño de un envase, no en términos gráficos, sino en lo que respecta a materiales y formato. El fabricante de pasta fresca Giovanni Rana experimentó un crecimiento del 40% en España con su nuevo envoltorio de papel kraft, más acorde con los valores artesanales de la marca.

Con estos ejemplos queda bastante claro que el packaging es uno de los medios más eficaces para atraer y fidelizar a los clientes. La decisión sobre el material, el formato del envase o su diseño es tan importante para la promoción de la marca y la retención de los clientes como el producto en sí.